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调查称企业公众号成鸡肋交易转化率低

发布时间:2019-02-28 01:03:38

调查称企业公众号成鸡肋:交易转化率低

平台用户数量与实际营销效果并不成正比,企业需要思考如何让公众号真的有用。

文|CBN实习 王水

Facebook和Twitter分别花了54个月和49个月才拥有了1亿用户。在中国,拥有1亿用户的时间只用了15个月。建筑师Danny Forster告诉电视观众。他主持的名为How China Works的纪录片正在Discovery频道播出,这档纪录片聚焦中国正在发生的巨变。其中一个观察的切入口,就是用户数量已经突破5亿的。

正在改变人们的生活及社会的运转方式。尤其在移动营销方面,更是小心翼翼地尝试着各种可能,朋友圈广告及春节抢红包的试探相继成功。

不同于微博相对开放的社交环境,建立的社交关系更加私密。与更具媒体属性的微博相比,在营销方面不那么具有优势。通过公众号与更大规模的用户建立关系,是企业在平台上并不算多的营销方式之一。

截至目前,公众号的规模已超过580万,1/5的在华企业开通了公众号,这个数字还在快速增加。尼尔森联发布的《2014企业移动营销现状调研报告》指出,信息产业、餐饮行业和传媒文化是开通公众号多的3个行业,占比分别为16%、10.8%以及8.2%。

大多数企业对公众号进行了基本定位,展示、宣传和服务是定位中常被提及的词语。70.7%的企业将公众号作为企业信息的展示平台,55.9%的企业希望借此提升品牌知名度。平台的发展让信息的传递和沟通更加高效。我们可以通过提供实时、贴心、个性化的服务,并借助值机等功能提升服务效率。南航有关负责人告诉《财经周刊》,南航是批入驻公众平台的企业,目前拥有超过350万名公众号订阅用户。

但并不是每一个公众号都能像南航那样拥有数量庞大的用户,马太效应正变得十分明显。在所有开通公众号的被调查企业中,77.6%的企业公众号订阅用户数量在5000人以下,能达到10万用户以上的企业只有3%。这意味着,一些企业公众号成为了食之无味,弃之可惜的鸡肋,处境尴尬。

这可以从企业运营满意度的数据中得到验证,72%的企业认为运营效果一般,27.1%的企业对运营状况不满意,18%的企业甚至表示对运营方向感到迷惑。导致这种情况的部分原因是企业缺乏运营公众号的经验,接近7成的企业直接使用开发团队的模板,这导致公众号的同质化程度高。

在包括自定义菜单、微官、微支付、优惠券、游戏等功能中选择开发那些功能时,接近半数的企业会参考竞争对手的公众号。此外,依据领导个人要求和意见作为决策依据的企业不在少数,这些都可能让企业公众号变得没有个性,难以在大量信息中脱颖而出吸引受众的关注。

超过半数的企业认为小游戏、刮刮卡、大转盘等互动营销功能趣味性强,能够带来粉丝增长,有助于营销但效果并不明显;近1/3的企业表示很重视与相关的智能硬件(如打印机);同样,有近1/3的企业表示虽不了解但愿意尝试;15.4%的企业则持保留看法,表示已购买但效果一般。

双向互动效果的不尽人意,让更多的公众号仍然采用着与传统媒体并无区别的单向传播。推送图文信息是其中常用的手段,84.4%的公众号会选择通过定期推送信息让受众意识到自己的存在。除此之外,策划优惠促销、组织线下活动、通过用户调查完善服务是另外3个通过公众平台较常实现的功能。

在考察公众号运营方面,粉丝增长、图文阅读量以及服务完善程度是3个主要的判断指标,分别有68.3%、55.9%以及51.7%的企业会通过这些因素进行公众号运营状况的考核。

营销的终目标就是促进销售,调查结果显示有59.9%的企业选择将促进交易转化作为公众号的基本定位。与此同时,高达54.1%的企业表达了对交易转化率低的不满。支付是导致这些问题的原因之一,在所有被访对象中仅有18.6%的企业具有支付功能。申请过程繁冗、没有明确的优势或特色,以及安全问题是支付受诟病的3个方面。

显然,公众号已不再是企业的选择,阿里巴巴和百度相继在2014年8月和9月推出了支付宝服务窗以及百度直达号。在所有被访企业中,23%的企业同时开通了公众号和支付宝服务窗,8.8%的企业同时开通了公众号和百度直达号,5%的受访企业同时开通了全部3种移动营销平台。

BAT在不同领域积累的优势使得它们推出的服务也各有所长,12.6%的受访企业认为三者功能相互弥补,能够更好地开展移动营销活动,但是企业需要时间去熟悉越来越多的移动营销平台,51.1%的企业表示对去年下半年开放的服务窗和直达号不太了解,另外有13.8%的企业因成熟商业案例较少选择观望。

企业能在消费者所在的地点进行营销,所以移动营销是一个不用质疑的趋势。沃顿商学院市场营销系主席Eric Bradlow告诉《财经周刊》。市场前景广阔但并不成熟,这使得移动营销平台需要了解并满足企业的期望,扶植区域性典型商户、给予流量支持以及帮助商家建立商品分销渠道是企业迫切的3个愿望。

在Discovery的纪录片中,腾讯高级副总裁张小龙指着中国广袤的中西部说这就是未来。实际上,提供更好的公众号服务,让更多的企业参与进来,也应该成为未来的一个方向。

关于本报告

《2014企业移动营销现状调研报告》是尼尔森联针对企业移动营销现状和需求进行调查分析的结果,反映了公众平台、支付宝服务窗和百度直达号等移动营销平台的使用体验和服务需求。

关于尼尔森联 尼尔森联媒介数据服务有限公司是尼尔森旗下的合资公司,专注数字化环境下的媒介研究和受众研究。

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